Vroeger, toen de kerktoren nog in het midden stond en moeder de vrouw de enige was die boodschappen deed, kon je met één alomvattende tv-spot of advertentie zéker zijn van wonderbaarlijke oogst. Eén leuk idee volstond om vervolgens één jaar op je lauweren te rusten. Vandaag werkt dat niet meer.

Het aantal doelgroepen (singles, éénoudergezinnen, senioren, city-allochtonen, gay, ...) heeft zich samen met het aantal media-keuzes vermenigvuldigd. U bent dus als adverteerder wel verplicht om eerst te traceren waar uw doelgroep zoal uithangt om vervolgens uw krimpend mediabudget te verspreiden.

En alsof dat nog niet genoeg is, moet u elke week vaststellen dat er weer 45 nieuwe digitale media zijn bijgekomen. Hetzelfde met de radiozenders. Waar is de tijd dat radio 2 en Donna 81% van de Vlaamse markt bereikten? De tijdschriftenmarkt? Nooit eerder werden er zoveel interieurtijdschriften verkocht als de afgelopen 5 jaar. En dan hebben we het nog niet gehad over de opmars van gsm en sms/msn als reclamedragers. Met 2,6 miljoen particuliere
internetaansluitingen wordt online adverteren voor de meeste merken zo stilaan een must. Door het overaanbod aan internetreclame is ook dit geen sinecure. Maar daar lijkt de blog-generatie een eind aan te maken. Die goeie oude mondreclame wordt immers steeds vaker in weblogs bedreven, waar jonge trendsetters het hoge woord voeren. Uw product wordt er gekraakt of gemaakt. Iedere adverteerder wil deze Bloggers betalen om het woord te verspreiden.
Wie is de grootste winnaar van dit festival? Google natuurlijk. Daar waar media steeds meer versnipperd is slaagt Google erin om alles weer beter te centraliseren. Laatst las ik in een vaktijdschrift dat Blog dan ook staat voor ‘Better Listing On Google’.

Niemand wil een massamens zijn

Meedoen met de massa is leuk als je deel uitmaakt van het spektakel tijds een voetbalwedstrijd of een uniek U2-concert. Maar anders? ‘Neen, dank u’. Alleen zien we in de reclame nog altijd veel kuddedier-communicatie (door professionals Mass Marketing genoemd).

Laten we eens kijken naar VTM:
(een reclamespot voor wagens)

Papa en Mama verlaten samen met de rustige goedgeluimde kinderen het ouderlijk huis. De trouwe hond volgt in hun spoor. Ze nemen plaats in de auto. Papa vanzelfsprekend aan het stuur (laten we er vanuit gaan dat Mama volgens het cliché de ‘mindere’ chauffeur is). De kindjes zitten veilig op de achterbank vanzelfsprekend met de autogordel om. De kindjes hebben ook een érg Arische look, ze zijn blond, hebben blauwe ogen en vanzelfsprekend gaat het om de ouderlijke Koningswens: een jongen en een meisje. Iedereen lacht zijn hagelwitte tanden bloot en de hond zit
tevreden in de kofferruimte van de obligate 5-kindjes Monovolume wagen. En dan volgt het ... U mag naar de opendeurdagen van het merk komen.

Fijn maar ... Kent u zo’n gezin? Meer dan 70% van de doelgroep heeft niets aan deze boodschap. Waarom?

• een belgisch gezin heeft nog 0,93 kind volgens de cijfers van het Nationaal Instituut voor de Statistiek. Laten we niet té technisch worden en afronden op één kind per gezin
• in België wonen er 682.000 vrouwelijke singles tussen 25 en 45 jaar
• België telt bijna 500.000 nieuwe samengestelde gezinnen
• 1 op 3 mannelijke singles van 30 jaar woont nog bij Mama en Papa: de zgn Kangroe-generatie
• 43% van onze bevolking is ouder dan 50 jaar en snel stijgend vanwege de BabyBoom.
• In ons land wonen bijna één miljoen mensen met een bruine huid, donkere ogen en zwart haar
• Ik kan zo nog 5 bladzijden doorgaan ... Misschien nog ééntje: wie heeft er nog een kwijlende hond? In België is de hondenpopulatie in 5 jaar gehalveerd.

‘VTM is natuurlijk wel een familiezender’ hoor ik u denken. Gelijk heeft u, alhoewel ... Bestaat er nog zoiets als een ‘familiezender’ of ‘cultuurnet’ of een ‘intellectuele zender’?

De Canvas-kijker kijkt met evenveel plezier naar amusementsprogramma’s als Toast Kannibaal. De lezer van De Morgen koopt al wel eens een Dag Allemaal. Het is allemaal niet zo simpel. De oplossing is simpel: méér en verschillende campagnes voor verschillende doelgroepen. Dat is meer werk voor het reclamebureau maar er zit niet anders op. We moeten de klanten niet segmenteren maar de mediabestedingen.

Moeten we dan het communicatiesysteem laten ontploffen?

Return On Investment

We moeten in de eerste plaats nadenken over de Return On Investment van onze communicatie-inspanningen. We moeten daar ook eerlijk in zijn: we kunnen die 10.000.000 Belgen niet allemaal one-to-one bereiken. Aan de andere kant kunnen we ook niet verwachten dat een reclamebureau met peanuts budgetten wonderen kan verrichten. Van de kleinste buurtwinkel tot een mondiaal merk, iedereen wordt geconfronteerd met hetzelfde probleem: de middelen moeten volstaan om het doel te bereiken.

Er zijn maar twee oplossingen: ofwel het systeem laten ontploffen en anders reclame gaan maken, ofwel geen reclame meer maken. Al de rest is weggegooid geld. Marketing is een basisvoorwaarde. Alle onderzoeken wijzen uit dat geen enkel bedrijf of merk succes kan hebben zonder uitgekiende marketing. De bal ligt dus in het kamp van de bedrijfsleiders. Je kan niet blijven het onmogelijke vragen van je marketingmensen. Je moet durven investeren in marketing om succes te boeken. Je kan natuurlijk elk jaar je marketingbudget met 10% verlagen en 10% meer omzet durven vragen. Dat staat allemaal goed bij de presentatie van de budgetten maar werkt niet, nu niet, morgen niet en binnen 10 jaar ook niet.

Bezinnen over de toekomst

Marketing en Communicatie is een vak dat inzicht, durf, creativiteit en eerlijkheid vereist. Héél wat KMO-bedrijfsleiders beschouwen marketing en communicatie nog altijd als een onvermijdelijk kwaad. De bedrijfs-revisor, de boekhouding, de planning,de productie, ... dat zijn belangrijke topics. Marketing is dan in die optiek veel minder. Vaak laat men een marketing- en communicatiebudget van honderduizenden euros opvolgen door de secretaresse.

10 jaar ervaring in de sector en veel respect voor een goed opgeleide directie assistente leert me dat communicatie meestal niet de sterkste kant is van deze mensen. Terug naar af in de KMO? Dan maar doorgeven aan de Sales Manager maar helaas heeft die vaak te maken met een slabbakende verkoop en gaat al zijn tijd investeren in de operationele ondersteuning van de verkoopsactiviteiten. Maar dan zijn we natuurlijk aan het oogsten en hebben we geen aandacht voor het zaaien. En we weten allemaal wat er zal gebeuren op middellange en lange termijn... Of toch niet?

Is het dan veel beter met het marketingcommunicatie-denken in onze grotere ondernemingen? Meestal wel, al is het snoeien in de budgetten nefast voor de kwaliteit op termijn. Vaak worden omwille van beperkte budgetten nieuwe producten gelanceerd onder dezelfde merknaam als andere bestaande producten. Dat gaat allemaal veel sneller, is veel goedkoper en vergt veel minder organisatie. Hierdoor gaan we wel de focus van het merk breder maken waardoor het aan kracht verliest.

Moeten we dan écht van de bestaande communicatiesystemen afstappen of stoppen met reclame maken? We moeten stoppen met adverteren en meer energie in communicatie stoppen.

Marketing mensen en bedrijfsleiders moeten afstappen van het idee dat ze in bepaalde boekjes en media moeten adverteren omdat ze die zelf leuk vinden en de vrienden die ook lezen. “Vous êtes quantité négligeable”. Voel wat er “inside” uw klanten leeft, voel wat er moet gebeuren om “emotie” bij uw klanten los te weken en dan kan u beginnen met communiceren. Echte one-to-one lukt natuurlijk nooit maar met een doorgedreven kennis van de “inside” klantenemotie en een professionele segmentatie van de beschikbare media en budgetten komen we al een heel eind verder.

En dat is het werk van een échte marketingcommunicatie-professional.