Het moment waarop sociale media hun magie verloren

Hoe AI, dopamine en eindeloos scrollen het ‘sociale’ uit sociale media hebben gehaald

Wat begon als een digitaal dorpsplein, is veranderd in een eindeloze kermis van algoritmes, filters en AI-video’s. Nieuwe platforms van Meta en OpenAI markeren het volgende hoofdstuk in de evolutie van sociale media, maar misschien ook het begin van hun einde. Een groeiend aantal gebruikers, vooral jongeren, keert de schermen de rug toe.

Van sociaal naar kunstmatig

Er was een tijd dat sociale media stonden voor verbinding, creativiteit en zichtbaarheid. Maar wie in september 2025 naar de onlinewereld kijkt, ziet iets heel anders: een plek die zijn glans heeft verloren. Waar Instagram ooit draaide om esthetiek en delen, en Facebook om contact, is het nu vooral een drukke, vermoeiende marktplaats geworden, bevolkt door wie niets beters te doen lijkt te hebben.

Zowel Meta als OpenAI hebben recent nieuwe sociale platforms aangekondigd die grotendeels zullen draaien op AI-gegenereerde korte video’s. De belofte: eindeloze content, eindeloze verleiding. In promotievideo’s zien we surrealistische animaties en deepfakes die laten zien wat komen gaat.

Maar deze nieuwe golf van “creativiteit” is, in voedingskundige termen, ultra-bewerkte content, snel, verslavend en vol dopamine, maar zonder voedingswaarde. Ze biedt prikkels in plaats van betekenis.

“Wat ooit begon als een middel om te verbinden, is verworden tot een machine die vooral onze aandacht oogst.”

De terugtrekkende gebruiker

Toch is er iets aan het verschuiven. Onderzoek van GWI, uitgevoerd voor de Financial Times, laat zien dat de tijd die mensen wereldwijd op sociale media doorbrengen in 2022 haar piek bereikte en sindsdien gestaag afneemt. Dat is niet slechts een correctie op de pandemie, maar het teken van een verzadigd ecosysteem.

Volwassenen in de ontwikkelde wereld besteedden eind 2024 gemiddeld twee uur en twintig minuten per dag aan sociale platforms, bijna tien procent minder dan twee jaar eerder. Vooral jongeren, jarenlang de trouwste gebruikers, haken nu massaal af.

Sociale media zijn geëvolueerd van plekken voor verbinding naar ruimtes waar nauwelijks nog echte mensen te vinden zijn. We zien de opkomst van anti-sociale media: een eindeloze stroom beelden zonder gesprek.

Van mindful naar mindless

De cijfers spreken voor zich. Sinds 2014 is het aandeel gebruikers dat sociale media gebruikt om contact te houden, zichzelf te uiten of nieuwe mensen te ontmoeten met meer dan een kwart gedaald. Daartegenover staat een toename van gebruikers die de apps “uit gewoonte” openen, om tijd te doden. Browsen is gedachteloos geworden.

Technologieschrijver Cory Doctorow noemt dit proces de enshittification van platforms: het moment waarop digitale bedrijven steeds meer concessies doen aan kwaliteit om aandacht te maximaliseren. Veel apps zijn allang geen sociale netwerken meer, maar tijdverslinders die alles doen om de gebruiker nog een paar seconden vast te houden.

“Sociale media zijn niet stuk; ze doen precies waarvoor ze zijn gebouwd: je aandacht vasthouden, niet je verbinden.”

Een sprankje hoop. Behalve in Amerika

Toch lijkt er een kentering gaande. Misschien hebben we het verzadigingspunt van sociale media bereikt. Misschien zijn gebruikers eindelijk murw genoeg om uit hun digitale trance te ontwaken en hun tijd anders te besteden.

Er is echter één uitzondering: Noord-Amerika. Daar blijft de consumptie van sociale media juist toenemen, gedreven door extreme meningen, engagementbait en schreeuwerige sensatie. In 2024 lag het gebruik er 15 procent hoger dan in Europa.

Van verbinding naar vervreemding

De vraag of sociale media daadwerkelijk schade veroorzaken, blijft onderwerp van discussie. Maar één ding is duidelijk: ze zijn fundamenteel veranderd. Waar ze ooit draaiden om verbinding, overheersen nu isolatie en afleiding.

Elke minuut die we besteden aan het eindeloos scrollen, is een minuut die we niet doorbrengen met echte mensen, in echte gesprekken. Als de wereld dat eindelijk begint te beseffen, kan dat het begin zijn van een gezonder digitaal tijdperk.

En als die bewustwording uiteindelijk ook Amerika bereikt? Des te beter.

Over de auteur

Dit artikel is gebaseerd op een opiniestuk uit de Financial Times. De oorspronkelijke auteur bespreekt de toekomst van sociale media en de verschuiving van menselijk contact naar algoritmisch vermaak.