Influencers zijn passé: merken kiezen resoluut voor geloofwaardige gezichten

Merken ruilen snelle likes in voor duurzaam vertrouwen. Wat nog geen vijf jaar geleden een onstuitbare trend leek, voelt vandaag vermoeid aan. Steeds meer adverteerders kiezen voor gezichten met een echt verhaal en meetbare impact.

De afbrokkelende geloofwaardigheid van influencers

Nog geen vijf jaar geleden waren influencers hét uithangbord van marketingcampagnes. Jong, hip, sociaal aanwezig en dicht bij de mensen. Maar anno 2025 lijkt de magie verdwenen. Merken keren influencers steeds vaker de rug toe en richten zich op een vertrouwd alternatief: Bekende Vlamingen.

Steeds meer bedrijven stellen vast dat influencers wel engagement genereren, maar zelden tot daadwerkelijke omzetgroei leiden. De geloofwaardigheid van deze onlinefiguren staat onder druk. Want hoe geloofwaardig ben je nog als je wekelijks een andere shampoo, koffiemachine of reismatras aanprijst?

Bovendien is het influencerlandschap oververzadigd. Duizenden jongeren dromen van een carrière als influencer, met als resultaat een wildgroei aan zelfverklaarde content creators. Slechts een handvol beschikt over een echt groot bereik, en zelfs bij hen brokkelt het vertrouwen af. Het beruchte unboxen, waarbij producten uit een doos worden gehaald en overdreven bewonderd, zelfs geaaid, roept bij steeds meer mensen vooral irritatie op.

Engagement zonder geloofwaardigheid is lawaai. Vertrouwen zet pas echt aan tot actie.

Van influencer naar mediafiguur

De enige influencers die vandaag nog impact hebben, zijn zij die hun identiteit verbreed hebben naar andere media. Denk aan profielen die evolueerden van charmante Instagram-persoonlijkheid naar bestsellerauteur, tv-figuur of inhoudelijke expert. Hun succes toont aan dat geloofwaardigheid en veelzijdigheid zwaarder doorwegen dan likes en filters.

BV’s zijn terug van nooit weggeweest

Tegenover de tanende impact van influencers staat de heropleving van de Bekende Vlaming als merkambassadeur. Merken kiezen opnieuw voor gezichten met autoriteit en een echt verhaal. Geen schijnwereld, maar ervaring die telt. Als een ervaren reiziger een reis aanprijst, luisteren mensen. Als een doorwinterde autocoureur over auto’s spreekt, weet het publiek dat het menens is.

Welke Bekende Vlaming is het meest geloofwaardig voor het aanprijzen van … ? Hoe hoger het cijfer, hoe geloofwaardiger.

Bron: onderzoek P&F op basis van 2108 respondenten in Vlaanderen

Sporthelden met een onberispelijke reputatie en miljoenenbereik, zoals Wout van Aert, zijn absolute droompartners. Met een groot publiek, een sterk imago en een palmares waar je u tegen zegt, combineren ze zichtbaarheid met geloofwaardigheid. In recente bevragingen komen zulke profielen vaak als meest geloofwaardig naar voren, over sectoren heen van voeding tot verzekeringen.

Geloofwaardig ambassadeurschap boven snelle likes

Er is een belangrijk verschil tussen influencers en BV’s die merken vertegenwoordigen: betrokkenheid. Waar influencers vaak tegen betaling eenmalige posts plaatsen, gaan BV’s doorgaans een langdurige samenwerking aan. Denk aan ambassadeurs die jarenlang verbonden zijn aan een merk en herkenbaar, consequent en authentiek blijven.

Daar komt bij dat Bekende Vlamingen vaak verrassend betaalbaar zijn. Waar in grotere markten bedragen tot ver boven het half miljoen voor een campagne niet ongewoon zijn, werken BV’s in veel gevallen voor enkele tienduizenden euro’s. Dat is vaak goedkoper en effectiever dan een influencer met twijfelachtig bereik.

Kies voor een gezicht dat bij je merk past, niet voor het snelste bereik. Relevantie wint het van volume.

Kritische consument eist oprechte verhalen

De consument van vandaag is kritisch en doorziet snel wanneer iets geforceerd is. Daarom werkt een campagne met een gezicht dat niet matcht met de boodschap simpelweg niet. Niemand gelooft dat topsporters met een vetpercentage onder de tien procent wekelijks fastfood verorberen.

De boodschap moet kloppen met de persoon die ze brengt. Alleen dan ontstaat er vertrouwen, en dat is voor merken goud waard.

Conclusie: de shift is duidelijk

Het influencer tijdperk is niet per se voorbij, maar het glanst niet meer zoals voorheen. Alleen wie zich weet te heruitvinden en geloofwaardigheid opbouwt buiten social media om, blijft relevant.

Voor merken is de keuze duidelijk: ga voor gezichten met een echt verhaal, een betrouwbaar imago en een groot bereik. In die context zijn Bekende Vlamingen opnieuw de sterren van het mediatoneel. Niet als influencers, maar als authentieke ambassadeurs. En dat is misschien maar goed ook.